 云南卷烟在整合中再寻商机
2004-07-15 | |
| | 7月9日，作为中国四大烟草骨干企业的昆明卷烟厂，在昆明37个经销点隆重推出了自己新研制的最高端产品――“云烟印象”，昆明卷烟厂为该产品的定价是每条600元！趋高的价格引来众多疑问，昆烟选择这一时机推出如此高价位的产品，用意何在？
云烟品牌：从过冬的棉袄变为扩张的铠甲
昆明卷烟厂是一个有80多年历史的老企业，从耀眼辉煌到风光不再，再到重创辉煌，难得有几家烟草企业真正像昆烟这样体验过市场的酸甜苦辣。正因为这份过人的坎坷经历，昆烟人对创造和培育品牌，有着自己独到的理解。昆明卷烟厂主持工作的副厂长朱绍明说：“中国烟草的竞争现在进入了品牌竞争时代，可以不夸张地说，有了品牌就有了一切。按照国家烟草专卖局的要求，昆烟正在不断提高自己的品牌竞争力，努力使自己成为中式卷烟的代表性企业，云烟品牌成为代表性品牌。”
反观昆烟的发展历程，云烟作为当家品牌，在上世纪90年代昆烟最困难的时期，昆烟凭借这件棉袄在企业遭遇寒冬时没有倒下，在昆烟人痛定思痛，励精图治，重振山河的里程中，又是云烟品牌最先崛起，引领企业走出了困境，进入高速成长期。企业实现了三年利税增长30个亿，今年上半年，昆烟高速发展的势头不减，实现税利50亿元，同比增长近20％，其中实现利润14.09亿元，同比增长超过三成。在效益增长的背后是云烟品牌的壮大，云烟品牌系列现在已经达到50万箱的规模，其中，高端产品“珍品云烟”创牌四年销量达到8万箱，对塑造昆烟的品牌形象功不可没。
今天，卷土重来的昆烟已经是云南烟草人气最旺的企业之一，有愿望也有实力进入中国烟草最高端的市场去争取一席之地，通过推出“云烟印象”去打造一件攻城略地的铠甲自是应有之义。
高端市场：云南烟草终将重温的旧梦
云南卷烟工业在全国具有重要地位，总产量超过全国总产量的1／6。中烟云南公司总经理张水长向记者提供了以下数据，即使在市场环境明显好转的今年上半年，云南卷烟销售中一类烟，也就是高档烟的比例仅占9.97％，绝大部分是中下等烟。而过去，云南一类烟的比例曾经占18％。这种变化，显然令云南烟草耿耿于怀。
为什么会出现这种变化？过去相当一段时间以来，由于各地都有自身利益，纷纷把国家烟草专卖变为地方专卖，各自推出自己的地方名牌，钻专卖制度的空子，把烟草专卖变成了事实上的“专卖地方”。省外市场占80％以上的云南卷烟处境艰难，在全国很多省区，云南卷烟只能充当调剂余缺的角色，也就是进不进你的卷烟，进什么品牌的卷烟，进多少你的卷烟，要看是否与我自己省区内企业的产品形成竞争。
这种做法印证了经济学中“格雷欣法则”阐释的“劣币”驱逐“良币”的现象。直接导致了云南卷烟在市场上一类烟比例的大幅下降，最典型的例子是“红塔山”从最高时年产90多万箱，滑到现在的40多万箱。随之而来的是红塔集团利税的大幅下滑，从最高时的204亿，下降到最低时的130来亿。这一现象不但红塔集团反思深刻，其他云南烟草企业也时时引以为戒。
客观地说，发生上述变化，云南烟草企业自身有不可推卸的责任，但是恶劣的市场环境也难辞其咎。去年以来，中国烟草为了适应入世和与国际大公司竞争的需要，加大了整个行业的改革力度。国家烟草专卖局采取了一系列强有力的措施，力推大企业、大品牌战略，提出了争取通过3年左右和更长一段时间来完成企业组织结构调整任务，把中国卷烟工业企业调整到30―50家，品牌调整到100个左右，培育出几个几百万箱生产规模的企业，几个几百万箱的品牌，扩大名优品牌的市场占有率和覆盖面，从而提高中国烟草的竞争实力。与之相呼应，在国家烟草专卖局的推动下，全国烟草系统全面实现了“工商分离”，省以下工业企业和商业脱钩，进行单独核算和考核，为打破地方封锁，进行了有效的体制安排，使烟草形成全国统一市场成为可能。
在国家烟草专卖局力推联合重组的大背景下，去年昆烟和红塔集团分别在省外成立了陕西、内蒙古昆明烟草有限责任公司、红塔辽宁烟草责任有限公司，完成了对海南红塔公司的控股。云南烟草企业以品牌合作为纽带的经济合作也取得了新的进展，去年与省外联营加工云南品牌卷烟50万箱以上。今年，云南省内烟草企业的联合重组将是空前的，继5月曲靖卷烟厂与会泽卷烟厂首家实现联合重组后，云南9大烟厂将在今年8月底以前重组为4家，力度之大，令中国烟草同行吃惊。铆足了劲的云南烟草，今年对中国烟草市场的环境转好，可谓“春江水暖鸭先知”，省外对云南工业企业的订货量明显增加。在这样的背景下，昆烟等云南烟草企业希望通过高档产品塑造自己的品牌形象，增加产品在高端市场中的比例，以真正达到品牌扩张的目的，自在情理之中。
价高价平：一个等待市场回答的问题
就在昆烟推出“云烟印象”前后，云南省内的红塔集团、红河卷烟厂，也推出了自己的高端产品。加上上海烟厂、淮阴烟厂和常德烟厂已经推出的高价位产品，这些产品的市场表现，证明着高端市场的存在。
权威人士认为，中国消费50元左右一条的卷烟的人群是最大的，那么，对企业屡屡推出高价卷烟怎么看？国外烟草市场与中国相比有两个最鲜明的特点，一是品牌少，二是价格趋同。中国烟草市场不但品牌多，而且价格差距拉得很大。从一般意义上来讲，这是竞争不充分所致，也有人说，这是中国消费市场不成熟的表现。但具体到中国市场就有一定的特殊性。即使在竞争激烈的领域，同样有天价商品的市场，比如上千万元的轿车、几万元一平方米的住宅等等。这恐怕是由中国特殊的文化背景造成的。寻找和创造市场是企业的本能，追求较大的利润空间是企业的本性；加上对一般企业来讲，高档产品是企业品牌形象的制高点，因此，是大多数企业觊觎的目标。
简单指责中国消费市场的不成熟，不能解决实际问题，高价烟是否是一种过渡现象，市场将会作出回答。市场表现出来的问题，留待市场自己来解决，市场以外的问题，不该从市场中来寻找答案。（完）
周斌
| | | 来源：
经济日报 |
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